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(2014-01-08)

驱动品牌的引擎

     

       品牌并不仅仅是一个口号、一句琅琅上口的话,或一则巧妙的广告。它是企业通过所有的接触点提供的产品或服务的总和,它是牢牢“粘”在消费者大脑里的东西,它是影响购买决策的一个至关重要的因素。品牌由四个“引擎”驱动:认识自己,保持独特,抓住顾客,营造体验。你需要让这四个引擎不断加速,并且在品牌建设的过程中,始终如一地传达品牌的内涵。

  不管你是直接把产品卖给消费者(B2C),还是专注于向企业客户提供服务(B2B),品牌建设(branding)都会对你有所助益。你也许已经着手在这方面做了不少工作,但是,这些举措必须能够体现出品牌的内涵。

  创建品牌,一开始就要让人对该品牌的目的、个性、与众不同之处以及所做出的承诺一目了然、印象深刻。在这方面,私人公司通常是由创始人来想点子的,但企业和品牌都会发展,管理人员会有提升和变动,顾客就可能会难以了解品牌的含义。

  有些企业会专门建立一个委员会。在这些所谓的委员会中,有些总是把困难的决策当成政治运动来对待,竭力讨好每个人,却从来抓不住问题的核心;其他的则直接跳过自我诊断这个环节,结果是要么做不了决策,要么干脆一概否定。

  在任何情况下,都必须在一开始就确立起品牌识别和诚信的态度,否则无论是创建还是发展品牌,都将是非常困难的事。

  无论你要做的是品牌的重新定位,还是创建一个新品牌,以下策略对于任何品牌建设流程而言都是必不可少的。

  引擎一:认识自己

  拥有一流品牌的企业都非常了解并且忠实于自己。

  你能不能用十个字来定义你的品牌?如果你今天裁掉了一半员工,这十个字还能名副其实吗?品牌中内含的主要目的是什么?你承诺要给消费者什么?你希望这个品牌在五年、十年后,到达什么样的位置?如果你不知道自己要朝哪个方向走,你又怎么知道自己到达目的地了没有?你是否有一个明确的目标?你是不是要先创一个品牌,然后再卖掉?要上市吗?是把它传给某个家族成员,还是捐献给一项慈善事业?又或者做个品牌纯粹是为了好玩?

  尽管花时间考虑这些问题并写下答案是一件挺痛苦的事,不过它对于制定品牌战略、取得重要的市场地位和成功制定计划等都是非常关键的。

  那些拥有出色品牌的企业都非常了解自己。它们忠实于自己;它们有着诚信的行为,且始终如一地坚持这些行为;它们在自己的市场中赢得了顾客的信任,并使得它们的品牌成为顾客的不二选择。

  引擎二:保持独特

  品牌定位越独特,就越能免受竞争的冲击,同时使你和顾客的关系更加紧密。

  到目前为止,在所有推动品牌开发的“引擎”当中,保持独特并找出品牌专有的特点,看起来是最为艰难的一项任务。要了解品牌的独特之处,你需要掌握多种情况:行业的情况、竞争的情况、目标市场的规模、社会环境的氛围、企业目标,以及公司和领导者的核心价值观。

  品牌的独一无二之处可以从品牌多个方面的特点中获取。一个品牌可以有一项特别突出的独特之处,也可以通过两个或以上的特点组合成一种他人无法模仿的专有能力。

  引擎三:抓住顾客

  抓住那些需要你的产品的人,因为他们将带来更多的忠诚顾客。

  品牌成功与否,取决于大众。如果他们不能接纳你的品牌形象和品牌核心,你所拥有的不过就是一个公司形象或产品形象的推广计划。作为品牌建设的负责人,你可以通过以下做法来获取好的效果,并保护你的品牌:让你的企业做到真诚自然,让企业知道自己的品牌代表着什么;充分利用品牌所展现出来的个性;兑现品牌所做出的承诺。

  一个真正的品牌必须是诚实的,必须能够向市场展示出它所能提供的产品或服务。谨慎的品牌专家会预先确定是否有足够的潜在消费者能及时支撑起市场,为这样一项投资提供健康的回报。如果没有需求,也没人愿意相信你的价值主张并为此花钱,那你只有前功尽弃、重新规划,或者把你的这次冒险尝试当成是一个不以盈利为目的的业余爱好。

  了解你的现有消费者和潜在消费者的消费动机,将有助于你传递出让他们感兴趣的品牌理念,增加将品牌深植于他们脑海中的机会,以及为品牌赢得长久的忠诚度。在任何市场中的任何顾客,无论是消费者还是企业,都有各自明确的特点。这些特点取决于需求、价值观和生活经验,以及具有性别、年龄和地域特征的行为模式。无论你卖的是什么,这些因素都影响着顾客的购买决策。在多数情况下,许多企业都没能很好地利用这些信息,原因就是它们总是错误地认为自己的顾客和所有其他顾客都不一样。其实,人就是人,各自的动机或有不同,但人性是相通的。

  引擎四:营造体验

  体验是品牌的脊梁。每一个接触点就像品牌的一截脊椎骨,正是它们赋予了品牌强大的形象和优势。

  当价格便宜得多、且味道很好的咖啡在城里到处都有卖的时候,星巴克的一杯要三块五美元的咖啡是如何大行其道的呢?没错,星巴克的咖啡味道是不错,但其品牌成功背后的巨大推动力却来自于一种无论在哪家星巴克都能感受到的体验,这一体验正是消费者所看重的,而且也愿意为之支付更高的价格。

  星巴克不是一家咖啡店。它是一个你可以和朋友在那里闲聚,可以在那里遇见新朋友的地方。在星巴克,你会觉得自己属于这样一个群体—这群人都喜欢产自爪哇的高级咖啡豆和其他新鲜时髦的点心。那里的员工对产品都如数家珍,环境够酷,而且他们所采用的营销手法也很友善。

  和星巴克一样,任何类型的企业可以通过给顾客提供体验把品牌引入市场。不管你手下只有五个人还是五千人,不管你是卖地毯的还是卖钓鱼杆的,这个“引擎”对于建立你的品牌都是至关重要的。

  品牌体验就像你把顾客送上一段旅程,其中包括了有形和无形的东西,包括了大大小小各种事情,包括了你所说的和顾客所听到、看到,甚至闻到的。它包括了任何能够把顾客和你的品牌牢牢捆在一起,或者让顾客从此对你的品牌惟恐避之不及的一切事情。品牌体验还会延伸到购买之后—让它成为一次记忆深刻的远足。

  在营造品牌体验时,你需要考虑以下三个主要方面:找出接触点;仔细研究顾客的需求;关注顾客的体验。

  找出接触点。在你所管理的品牌中,保持一个清晰的“导航线路”能使顾客和品牌之间保持一种畅顺的关系。通过确定这些终端和接触点,你就更容易巩固和调整这种体验。

  每个企业或品牌都多少有点和别人不一样的地方,但是,这些接触点却是普遍适用的。如果在你的品牌体验过程缺少了其中一些接触点,那你就要考虑把它们加入进去了。

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